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后互联网时代,数字化营销进入“寒冬期”还是“暖阳依旧”?

  有人曾开玩笑说:“看到朋友圈里的人,就像看到了钱。”为什么这么说?因为在互联网时代,用户=流量=金钱。


  然而,从去年到今年,随着网络监管力度的不断加重,人口红利不断消失,互联网流量价格水涨船高,以电商为例,某服装品牌在DSP(Demand-SidePlatform,需求方平台)的获客成本高达40元每位,最高时甚至达到100元。《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》也显示,中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿,2018年上半年仅增长2千万,由此可见,流量主依靠用户和流量的高增长驱动营收增长已不复存在。


  与人口红利消失、流量变昂贵相对应的则是市场规模不断扩大。在12月14日举办的“腾讯广告联盟年度发布会”上,腾讯广告营销服务线副总经理黄磊现场举了一个例子,他说:“有一个小孩到我家做客,看到挂着的全家福照片,小孩第一反应是用手指滑动照片,尽管照片无法动,但是可以感受到移动互联网、智能手机对新一代用户的影响。”


  与互联网发展初期不同,进入后半场的移动互联网已无人口、流量红利优势,单纯地以流量和平台为主的发展模式越来越没有市场,对比用户增长时也并不只是由UV(独立访客)、PV(页面浏览量或点击量)、DAU(日活跃用户)、GMV(网站成交总额)这些单项指标来决定,焦点和注意力更多的放在如何从用户身上获取价值,如何通过留存、转化等数据分析来实现用户的有效增长。


  然而,随着移动互联网影响人群及覆盖范围的扩大,后移动互联网时代用户依然拥有极大流量潜力,尽管流量价格越来越昂贵,但流量本身还是在持续增长状态,增量和存量市场同时存在,企业在移动互联网市场需要精细化运营,其中包含了对流量的长期运营和流量的有效变现。


  黄磊表示,互联网发展让用户注意力碎片化,相较于以前的CCTV、传统的纸媒,现在大家的精力更多地集中在手机应用上,在碎片化的时代,腾讯广告联盟将通过技术来挖掘更多有价值的优质流量,从而帮助各位开发者和广告主实现流量变现,实现流量需求与分配的平衡。


  ▋后互联网时代,腾讯如何实现可持续的流量变现?


  2013年11月,腾讯广告联盟(以下简称“联盟”)正式上线,联盟是由腾讯社交广告牵头为外部流量主和品牌主搭建的开放平台,目的则是通过一个平台来解决品牌广告主与流量主各自遇到的投放困境,连接拥有高价值流量和用户却缺乏商业化变现能力的流量主和流量碎片化时代期待整合广告投放体验的广告主品牌。


  腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅介绍说,联盟成立的主要目的是解决流量焦虑问题,流量主的持续增长解决了流量焦虑,广告主数量增加解决了收入焦虑。


  据他介绍,联盟的打法是从三方面展开的,分别是全链路优化、数据链条打通和效率工具的使用。全链路是从效果团队起步,第一件事情是把APP下调,例如下载无需唤起中间页,唤起率提升130%,DAU成本下降33%等;第二是把数据链条打通,随着劳动力逐渐被机器替代,在为效果类客户服务的时候,联盟需要数据回传;第三是利用工具提升效率,例如使用程序化创意工具、批量生成优质素材等。


  在行业普遍认为数字化营销进入“寒冬”之时,腾讯广告联盟认为“暖阳犹存”,通过洞察行业、了解用户进一步提升能力,协助开发者在提升平台对自身用户价值的同时,实现可持续的流量变现。而在2019年,联盟将从产品、核心能力、政策分成、生态等多方面实现全套升级。


  流量主旅程地图


  首先是产品方面,打造原生广告模板、激励视频等新型广告形态,以近乎零接入的成本融入各种垂直流量环境,激活游戏等重流量场景中的流量存量,俞欢现场说“2019年将迎来视频广告爆发年”,2019年将发力激励视频、原生视频和开屏视频等视频广告形态;


  其次是核心能力方面,联盟发布了包括PDB接入模式、SSP供应方平台在内的多种技术能力,支撑不同层次流量变现,助力开发者提升品牌流量变现效能,其中SSP供应方平台是联盟希望把一些流量托管在腾讯平台上,腾讯帮忙去做效果广告售卖,当把流量整体托管到一个平台以后,联盟会把腾讯流量自售的广告和其他平台广告聚合,以此提高流量效率和转化率;


  第三是政策方面,2019年联盟将落地更灵活、更激励的商业政策。例如拿分成来说,新的分成政策由基础分成、激励分成、项目分成三部分组成,启动年框合作,激励分90分以上激励保留(以前到截止日期之后会清除),此外,优质媒体的分成比例最高可超过110%。


  ▋不靠补贴或者价格战来留住流量,整合优质流量


  今年9月30号腾讯公司官方宣布启动战略升级,时隔6年后进行新一轮的组织架构优化调整,在原有七大事业群(BG)的基础上进行重组整合成立六大事业群,整合了社交与效果广告部(SPA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线,成立新的广告营销服务线(AMS),令人好奇的是,组织架构的调整是否会对腾讯广告造成影响?


  对此,黄磊说:“营销和广告服务线是调整的重要的环节,过去我们有两个广告团队,一个是腾讯社交广告,一个是在线媒体事业群,整合之后是强强联手,在对广告主的洞察、用户体验、用户推荐等方面的能力有了进一步提升,以此提升对广告主的服务,而且成立AMS之后,还能以AMS整体和腾讯内部兄弟部门谈合作,把除了广告之外的内容输送给合作伙伴。“


  此外,除了腾讯内部架构的影响,外部的竞争者也在伺机而动。


  虽然一直以来,互联网营销都是被BAT这三家流量巨头把握,但是近几年也有像今日头条、微盟、阿拉丁等互联网公司把触角像内容营销领域延伸,例如今年8月今日头条也对外公布了广告联盟产品。


  当问到如何看待这些新进入行业的挑战者时,联盟高级总监俞欢表示,“腾讯广告联盟就是市场的挑战者,内容营销领域的玩家和市场占有率并不是一成不变的,新的入局者总会不断出现,企业的发展状态要么螺旋上升,要么螺旋下降,没人能永远当第一名”。


  互联网营销市场完全开放的,任何广告联盟没有办法阻拦其他玩家进入。商业竞争是很正常的事情,竞争环境中更强调自身优势,对于腾讯来说,无论是以前的的追赶期还是以后的发展期,始终保持初心,找准核心能力,服务好流量主和广告主即可。


  正如俞欢所说:“接下来将继续整合优质流量,如果在做到最好的情况下仍然留不住流量主,说明竞争对手具有超过腾讯广告联盟的核心优势,联盟不会靠补贴或者价格战来留住流量。”


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