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想让社群增长,先得明白微信群不是社群

今天给大家带来的分享主题是“从微信群到社群:社群增长的关键”。


微信群不等于社群


五年前,我还在i黑马做社群运营,当时,老板希望我能把微信群里的用户转化成产品的付费用户。


为了达成这个目标,我拉了几个微信群,在群里发红包,一开始很热闹,后来我发现就算发红包也没人理我了。我想,是不是群太少了,所以我不断的拉群,当拉到一百个群的时候我就很痛苦了,每天干的工作都是机械式、重复式的,需要去服务一个又一个用户,跟他们打电话沟通,应对他们的投诉,而且,当我服务了很长一段时间后,用户还不愿意付费。


我就发出了我职业生涯以来第一个疑问,我干的到底是社群运营岗还是一个售前客服岗?


可能做社群运营的同学或多或少都会遇到这个问题,那么,问题到底出在哪儿呢?


我觉得,首先要搞清楚一个概念:微信群不是社群。


微信每天会新诞生250万个微信群,一个微信群的平均死亡时间是36天。微信群其实只是个流量池。


这张图片一定要发给自己的老板,如果五年前有人这样告诉我,我一定会跟我老板说,老板,微信群不等于社群,别指望拉个群就能变现。


社群运营面临的问题


在做社群这么久之后,我发现大部分的社群都面临着这些问题:群内活跃度低,群的生命周期短,用户付费转化难,用户增长也比较难。


这些问题背后的原因有哪些?我做了一个总结,归为以下四个原因。


第一个原因是群里的用户缺少共同属性;


第二个原因是用户缺少对社群的认同感;


第三个原因是社群没有找到有效的组织形式,常见的社群组织形式非常单一,社群管理者只会运用自己的管理能力,导致这个社群发展的速度完全取决于这个社群管理者会不会管理,他的管理上限决定了社群的组织上限。


第四个原因是社群运营缺少获利的手段,社群运营者非常辛苦运营自己的社群,每天在群里投放类似快报等精心编辑的内容,社群是很活跃,用户也都给运营者点赞,但就是很少人被转化。


事实上,很多社群运营者只是为了搞到更多的流量,把一群不具备"共同属性",只是为了薅羊毛的用户集合在群里。这些不具备共同属性的用户放在一起,就是一片散沙,无法形成任何向心力,也不会有认同感。他们购买产品的诉求也是多样化,异质化,社群必然是活跃度不会好,可想而知,无论投放什么产品,转化也都会非常低。


如何做好社群运营?


要搞清楚如何做好社群运营,首先我们需要知道,社群本质的逻辑是什么。


社群的本质是找到一群拥有共同属性的高价值用户,通过认同感把他们聚集在一起,并通过有效的组织形式驱动自增长。


理解了社群的本质,我们再来看,一个好的社群标准是什么?


一个活跃度很好、转化率很高的社群是由这几个要素决定的——


第一个是要有门槛,门槛保证了社群里用户的共同属性,有共同属性的用户聚集在一起,他们才有可能形成对社群/企业/产品相对一致的看法和观点;


第二个是要统一的价值观,搭配让用户有归属感的仪式,以及象征着身份认同的群名字,这些决定了社群成员的认同感;


第三个是两级分层,运营核心的KOL,形成有效的组织形式;


第四个是配合社群里的内容和线下活动,用户付费转化的驱动力才会更强,才有可能从他们身上获利。


结合这些要素,我梳理出了社群运营九个关键点:门槛、价值观、仪式、名字、两级分层、KOL、内容、线下活动、基于用户的产品。


我今天重点讲四个关键点:门槛、二级分层、线下活动、基于用户的产品。希望用这四点解决两个问题:一个是社群的活跃率问题,一个是社群的转化率问题。


门槛


怎么找到有“共同属性”的用户?首先,社群要有门槛,门槛决定了社群质量。


社群设置了门槛,就能把不需要你、你也不需要的用户挡在门外,同时把你需要、他也需要你的用户筛选进来。


一个没有门槛的社群,就意味着任何人都可以成为你的社群成员,你的社群就只是“乌合之众”,无法基于某种一致性形成认同感。这样肯定是不会保持持久活跃和有利于转化率的。


所以,门槛是决定了活跃度的一个基本条件。


我们在设计门槛时会有四种类型,第一种门槛是身份门槛,第二个是兴趣门槛,第三个是付费门槛,第四个门槛是综合门槛。


身份门槛的社群比如:中国企业家俱乐部、黑马会、南极圈。兴趣门槛比如:读书会等。地理位置门槛比如:岭南会等。付费门槛的比如校友会、微商等。四类门槛是可以多种复用的,变成综合型门槛。


门槛各自有设计,但最终都希望把有价值的用户筛选进来,社群运营和用户运营不一样,社群是只筛选高价值的用户,通过产品和服务来进一步转化,所以社群运营一定是要有门槛的,要对用户进行筛选的。


两级分层


两级分层决定了社群的组织架构。


在做社群运营时,我们会发现自己是一对多的形态,而往往社群运营者又没有那么大的影响力和个人知识储备,所以很难批量的让群内高价值用户有“获得感”,这就需要我们采用不同的激励方式来激励这些高价值用户。


社群与粉丝群、普通微信群最大的不同是,社群是有群体向心力和影响力的凝结点的。这些凝结点就是KOL。普通群是完全去中心化的,没有任何关键的节点。但是社群可以围绕着KOL,按照两级组织起来的一个有关键节点的关系网络。


社群做两级分层,第一层是核心KOL,他们帮社群运营者去找到KOL层,KOL层下面才是第二层,即用户层。KOL作为影响力的中心,继续向下层辐射影响力,增强整个社群的粘性。


社群做两级分层的好处是,第一能减轻社群的人力成本,第二还可以增加社群的连接速度,第三个好处是增加了社群的服务能力。


我们尽量要通过两层的结构来影响整个社群,因为随着组织层级的增加,影响力自上而下的传递会衰减,从第三层开始,作为组织中心的核心KOL,对基层普通社群成员的影响力已经非常弱了。这个时候社群的组织能力也就下降到不可控的水平了。


虽然我们听到过好多成功的社群案例都是由三级方式来做裂变,但我并不鼓励做三级分层,因为我发现做三级分层的社群它的生命周期是很短暂的,它不可持久,它是利用人性的弱点,纯把社群用户当作了销售,消耗用户身边的关系价值进行变现,同时从社群分得利润。这种不可控的关系链,极容易有黑天鹅事件让社群摧枯拉朽的崩溃。


因此,我会建议社群到两层为止,这是我们社群组织能力的边界。


线下活动


线下活动决定社群活跃度与用户获得感。


在线上我们可以有很多种运营手段,不管是用海报、H5游戏、性格测试、还是发红包,你都会发现,用户的活跃也只是短暂的。其中,核心原因就是社群里的高价值用户之间是陌生的,甚至,这些高价值用户和运营者本身都是陌生的。在线上,大家都是点赞之交,没有深入的交流。


要知道,社群运营一定不仅仅是线上运营,还有基于线下活动的运营。


线下活动是我们做社群必备的一个要素,而往往我们做社群运营时,会忽视这样一个条件。


第一,线下活动会促进用户之间建立多维的社交关系。


用户之间的社交链接越强,用户之间的交互活跃就会越好,同时用户获得了高质量的社交互动,获得感会非常强。


参加过线下活动的用户会自带内容属性和自带活跃度,当用户在线下连接到一个人、两个人、三个人的时候,他的线上活跃度会成几何倍速的增长,因为他知道,自己在群里说话之后会有人响应,不会有冷场的尴尬。


第二,线下活动可以提高社群用户的留存率。


社交关系有一个基本原理:当用户在这里建立了多维度关系后,用户就很难迁移。线下活动提供了用户之间产生多维连接关系的场景,帮助高价值用户不断建立深度关系,不断建立熟人关系,而让用户之间不断重逢就是让用户与产品不断重逢。用户的留存率也会非常的好。


同时,线下活动也非常有利于做用户裂变,用户增长,因为它是一个非常聚焦,有磁场效应,有跟随效应的场景,用户的转化率会相当高。


基于用户的产品


我来讲第四点,基于用户的产品直接决定社群是否获利。


当我们拥有了一群“共同属性”的用户,采用了有效的激励手段让kol去帮我们运营更多用户,发展更多用户;我们也有了线下活动让我们的用户变成了高活跃度的用户,那接下来做什么?接下来一定要做转化,不然怎么对得起自己这几个月辛辛苦苦的运营呢。


我们会发现在社群里,做转化非常难。用户在群里讨论得非常热闹,一旦推出一个产品让用户付费的时候,用户还是会有距离感。


这就取决于你的产品是否是基于用户的产品。


基于用户的产品有三层,第一层把产品放进社群里的时候,一定要做个性化的包装,让社群里的用户对产品产生一种独享的荣誉感,有专属感设计的产品转化率要比直接定一个标准化产品的转化率高得多。


第二层是要让社群里的用户参与进来,比如产品名字、产品推广语。比如,三节课在北京地铁上投放的广告不就是用户产生的吗。(三节课把近100位三节课用户的故事和他们在三节课的“作业”搬上了北京4号线地铁,变成了一场“展览”。)


第三层,也是“基于用户的产品”的最高境界——从社群里面诞生需求,大家共建产品,共创产品。比如,当年罗辑思维的罗胖在铁杆粉丝群里面发起的月饼这就是基于用户场景,社群里自带购买力,转化率就会很高。


讲完这几个社群运营的要素,你可以思考下,你的运营踩中这些关乎社群成败的关键要素了吗?


我们举个案例来串一下这几个要素,以“凯叔讲故事”为例,凯叔讲故事的社群里有3万个“幸福妈妈”,它的社群运营是怎么做的?


首先,社群有门槛,第一个是价值观的门槛,他们想要筛选出有自由思想、独立人格、天马行空的想象力的妈妈。第二个门槛是用户需要购买138元的产品,因为产品针对的是孩子的非学分教育,真正认同产品的妈妈才会买。


其次,社群里有两层分级,凯叔有几百万个付费用户,其中3万个幸福妈妈,幸福妈妈又分核心幸福和普通幸福妈妈,核心幸福妈妈是靠不断培训、线下活动运营的,普通幸福妈妈靠相互交流经验维护,普通用户则靠产品来基本运营。


另外,凯叔也很擅长与用户共创产品,比如凯叔写的第一本书,里面的插图全是孩子们画的,他征集了孩子们的作品。这本书卖得很贵,250元一套,一下子就卖出去几千套,最后总共卖了3万多套。


这就是“凯叔讲故事”的简单案例。


你的企业真的适合做社群吗?


今天,我们要解决第二个问题是,要判断你的企业真的适合做社群吗,你的企业适合建什么样的社群?


首先,有一个先决条件,就是你的产品和服务是否高毛利。


这是很残酷的现实,如果你的产品和服务不是高毛利,你就无法利用有效的激励手段,做各种各样的组织活动,无论是优惠券的发放,还是做激励分层等等,都需要运营成本,低毛利的产品支撑不了,所以,高毛利的产品才适合做社群。


那么,什么类型的企业最适合做社群呢?


我做了一个四象限,按频次高低和客单价高低来做区分。低频,低客单价的产品是不适合做社群的。高频、高客单价的产品,因为他们都是垄断型的行业,也不需要做社群。


那就只有两个象限内的产品适合做社群。第一类是低频、高客单价的产品,和高频、低客单价的产品。


低频、高客单价的产品:服务型社群


低频、高客单价的产品,对用户来说消费频次低,决策成本高,产品需要通过社群来跟用户建立深度关系,持续建立信任,让用户能够持续复购。这类型产品适合做什么样的社群呢?它适合做服务型社群。


服务型社群是企业为了维护高价值的付费用户而建立的运营组织,本质是客户关系维护的载体。用户购买了你的产品,同时你认为这个用户有影响力,所以用社群运营九要素的方式去服务他,从而产生复购率,保证产品的高客单价。


典型的服务型社群有:校友会、商会组织等。服务型社群的增长主要依赖帮助用户建立强社群关系,促成用户不断重复购买,并推荐新用户。


高频、低客单价的产品:原生型社群


高频、低客单价的产品,对用户来说购买的决策成本低,消费频次又高,通过社群的KOL影响力和社交关系,能够快速的完成新用户的付费转化。这类产品适合做原生型社群。


原生型社群是指社群本身就是承载社群商业模式的载体,用户购买商品的同时也购买了社群身份。用户有了社群身份之后,感觉很占便宜或者很自豪,他会帮你做裂变。社群即是销售渠道,又是服务载体,又是服务本身。


典型的原生型社群有:微商、读书会、社交电商、社区电商、连锁加盟企业等。原生型社群的增长手段通常是依靠社群拥有者,和社群KOL之间的利益分配,通过分销,利益分成等方式,促成KOL不断将自己的社交关系导入到社群中。


需要提醒的是,原生型社群和服务型社群之间是可以交叉来做的。原生型社群中包含服务型社群,服务型社群中又诞生原生型社群。


比如“云集微店”本身是原生型社群,而他针对“导师“和”合伙人”这些高价值用户的运营,就是服务型社群,云集会给这些高价值用户提供培训、表彰、激励、PK等等运营,这些用户就会拉更多的用户进来,促进店长的数量。


关于社群的一些趋势性预告


以下,纯粹属于我的个人观点,跟同学们分享。


其实社群本质上和内容,和流量一样,都是解决企业增长问题的一种技术手段。作为一种战术手段,社群在互联网下半场将发挥极大的作用。


我们先来看看流量的逻辑是什么,互联网的上半场基于流量的逻辑,大量出现了一些因流量红利而生的企业,由于流量每天增长,每天有大量的流量可挖掘。企业是基于流量增长的逻辑在竞争的。


流量打法两个关键点“抢好位置”和“打价格战”。谁抢到了好位置,不管是百度、今日头条等等,你占据了好位置就拥有了一个好流量,但流量玩法玩得好的行业都是相对高毛利的行业,这样的行业竞争者极多,跟随者极多,所以必须不断需要用打价格战的方式做流量运营。


流量打法的困境是什么?第一个是“后来者窘境”。我们进入每一个行业、每一个产业我们都是跟随者,或者是边缘性创新者,好位置都被先来者占据了。后来的小伙伴已经挤不进来了。这是第一个困境。


第二个困境是”流量会越来越贵,流量的转化率会越来越低“。这是一个趋势,这个趋势很残酷,如果你开始用流量打法,你就会平台牵着走,平台可以活的很好,而你的企业现金流则可能会很差。


面对着流量打法的这些困境,我们迎来了互联网下半场。互联网的下半场我认为基于用户价值增长的逻辑。


因为社交平台的诞生让我们每个人的价值都可以被量化,每个人的用户关系都可以用一个“池”来表示,比如你有多少微信好友,这些都是你的资源。当用户的关系价值可以被衡量的时候,就可以挖掘这上面的红利,就看谁能让用户在他的关系当中获利,谁能让用户在关系当中连接到更多新的关系,谁的流量就不会缺。


因此,社群是互联网下半场基于用户价值增长的重要手段。




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