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碎片化时代的品牌营销传播策略研究

1 碎片化时代含义

“碎片化”是后现代主义重要的特征之一, 我们正处于这种碎片化时代, 在生活的方方面面都深受其影响。技术的发展导致媒介的碎片化, 顾客的个性化需求导致品牌的碎片化等一系列变化, 那些原本被我们视作同一集体的分块被打得更碎。在这样的碎片化媒介环境下, 由于受众接触到的是散落于各类媒体平台间的“碎片化”品牌信息, 而且多为一些简单、浅显的内容, 使得传播信息所承载的深层含义较少。在这种情况下, 就会影响品牌内涵的传播。大量的散零碎小信息铺天盖地的袭来, 只能使受众不停地接受而无暇思考, 阻碍了受众对信息思考的连贯性和逻辑性, 这样就很难形成完整的品牌形象, 品牌深层次的含义也无法有效传达给消费者。因此, 企业要想把品牌传播的信息更完整、更快、更准地传达给目标受众, 通过以下几种营销手段可为这种困境提供一种解决之道。

2 品牌营销传播策略

2.1 精准营销:瞄准并直达目标客户

所谓精准营销, 可以简单地概括为:在合适的时间与地点, 将合适的产品和服务提供给对的人, 使品牌与潜在消费者更迅速更有效的连接起来。而大数据在其中扮演的角色就是让企业能够对用户数据进行搜集、分析及应用, 从而定位目标群体, 挖掘用户需求, 并制定出品牌营销方案, 最终实现企业与用户共赢。精准营销与传统的市场营销不同, 它强调让品牌与目标消费者更精准的接触, 从而产生价值。只有建立在用户特征数据支撑及详细准确分析基础上的营销信息推送才是精准营销, 才是定向的传播。具体分为以下几点:一是引导产品及营销活动投消费者所好, 如果能在产品生产之前了解潜在消费者的主要需求和对产品的想法, 就可以瞄准并直达目标消费群体。二是广告投放更加科学, 数据前台可以为你呈现出投放覆盖人群的反应。投放费用, 哪些更有效, 哪些更经济, 那些被浪费, 一切皆有数据可寻, 这也是与传统广告的最大区别。比如国内休闲食品“妙脆角”就凭借精准营销建立起品牌优势, 此前妙脆角采用的主要营销手段就是“买赠促销”, 然而在市场竞争不断激烈的背景下, 所取得效果不是很理想。后来妙脆角企业通过大数据研究, 发现品牌主要消费者主要是“90后”及“00后”的年轻群体, 这一群体具有强烈的娱乐需求, 对手游尤为青睐。于是企业制定了为目标消费者提供游戏道具奖励的促销方式, 与此同时, 妙脆角在其产品包装及宣传页、海报中引入经典游戏人物形象, 有效提升了妙脆角品牌的趣味性和亲和力。

2.2 互动营销:强调消费者的深度参与

世界著名的广告大师大卫·奥格威就强调和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合:尊重消费者、与消费者沟通。尽管有企业已经具备建立互动式客户关系的能力, 但很少有企业能真正与消费者进行沟通互动, 大多数企业对于建立互动式的传播策略只是停留于表层。互联网时代的品牌营销传播强调品牌与消费者在平等基础上进行互动沟通, 在这个崇尚体验、参与和个性化的时代, 网民的线下社交与线上的社交已融为一体, 每每遇到新鲜事物, 消费者已经习惯于将信息在线上传播, 互相交流讨论。作为品牌, 应该放下身段, 俯身倾听来自消费者的声音, 并积极地回应。比如海尔公司建立的官方微博就是其中一个成功案例。前段时间一个粉丝说想要一台“冷宫冰箱”, 于是海尔官方微博在第一时间转发了他的这条微博, 并说“容我考虑考虑。”很多网友觉得不可思议, 结果当天天晚上没想到这条微博就爆炸了, 有7万多条私信、回复、点赞等, 海尔公司提炼出来了将近5 000多条非常有价值的产品的改良意见。然后立刻回复网友可以做, 于是在24小时之内海尔企业就把这款冰箱的工业设计图晒在了网上。7天之内通过3D打印技术把这台冰箱送到了这个用户面前。因为这一事件, 海尔公司品牌形象又提高了很多, 作为一家老牌企业, “海尔”的转型值得很多企业深思, 正是这种互动式的营销让海尔公司的品牌理念更加深入人心。借助大数据技术和社交网络监测工具, 品牌能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新型互动关系, 扩展营销对象。这种新型关系只要建立, 将会使企业与它的用户、潜在用户及兴趣爱好者形成一个密切的关系网络。这之间与消费者多多互动, 让消费者去认识、感知、体验品牌, 最终成为品牌的忠实用户。

2.3 口碑营销:产生裂变式传播效应

传统口碑营销是指企业通过朋友、亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。而处于互联网时代, 更多使用网络口碑营销, 即网民通过论坛、软文新闻稿、问答、微博、视频分享等网络渠道和其他网民之间的分享关于公司、产品或服务的文字等多媒体信息, 这些讨论会影响品牌的美誉度, 这就要求企业在树立良好口碑过程中必须将消费者的需求作为重中之重。企业只有满足消费者的需求, 给消费者提供良好的产品体验及购物体验, 他们才会对品牌产生好感, 从而传播这种优质的体验, 形成口碑。好的口碑能从微信、微博等自媒体平台进行传播, 就能引发蝴蝶效应, 使品牌口碑得到广泛推广。因此, 企业要注重口碑营销, 通过自媒体平台进行链式反应的推广, 和意见领袖的引导和跟随去影响消费者, 从而驱动消费者认同、喜欢、接受品牌。

2.4 整合营销:整合品牌碎片化的沟通元素

通过整合碎片化的沟通元素, 来使企业品牌以更完整的传递给消费者。整合营销讲求传播的整合性和战略统一性。

首先, 企业的高层应从战略的高度制定长远的品牌传播计划, 在品牌形象、品牌核心价值、品牌口号等战略要素上进行统一的、集中的传播, 不断积累品牌价值和品牌资产, 如百事可乐等。

其次, 企业的中层管理者必须以全新的思维方式, 对整合品牌传播有新的理解, 并能全力以赴地主动支持整合品牌传播战略的实施。

最后, 对企业员工则应实行品牌授权即把传播的权力下放给每一位员工, 而不是由高层管理人员包揽应通过员工的口碑传播品牌。整合品牌的传播路径它主要包括企业组织层面的战略性整合品牌传播、企业内部的员工对企业文化认同的品牌传播、以产品和服务为载体的消费者参与的个人体验传播。这3个方面相互支撑、缺一不可, 整合品牌传播只有在这三个层面协同发展才具有实际的可操作性。

2.5 情感营销:以情感打动消费者

大众传媒被分割成数量巨大的碎片市场, 引发了强烈的长尾效应;商品市场被分割, 使消费者需求更加细化, 呈现出个性化、多样化的特点。自进入碎片化时代以来, 市场竞争日益激烈, 消费者需求愈加多样化, 商家想要获取消费者的注意力, 不仅要打造优质的产品, 还要创新营销模式, 借助情感营销大打感情牌, 以情感诉求来赢得顾客认同。

情感营销就是围绕顾客的个人需求与情感, 借助心理沟通与情感交流来获取顾客的偏爱, 提升品牌形象, 拓展市场份额, 是提升品牌核心竞争力的一种重要的营销方式。对于情感营销来说, 其成功的关键在于是否了解顾客的心理需求, 最实用的方法是以构建、完善客户关系为基础, 从各个视角出发与顾客进行深度的情感沟通。其中的典型案例就是哈药六厂的一条“妈妈, 洗脚”的公益广告, 谈及这条广告想必很多人都记忆犹新。晚上劳累的母亲给孩子洗完脚之后, 又给自己的母亲洗脚, 这一幕被孩子看到之后, 孩子就效仿母亲端水给自己的妈妈洗脚, 一边走一边说:“妈妈, 洗脚!”。这条广告只有一分钟却打动了很多人, 给受众留下了深刻的印象, 被评价为最朴实、最令人感动的广告之一。这条广告的成功背后就蕴藏着情感营销的力量, 以情感诉求的方式引发国人内心的情感共鸣, 使哈药六厂的品牌形象得到提升, 并留下温暖的品牌印象, 深深地抓住了消费者的心智。

3 结论

总之, 我们身处于碎片化时代, 每天要接触大量碎小的信息, 注意力过度分散。要想在品牌林立的竞争环境中成功突围, 如何塑造品牌变得尤为重要。最明智的选择就是赋予品牌以情感及智慧, 让品牌以有温度的生命形态与消费者共存共生, 通过与让消费者与品牌的有效连接, 为企业打造一个多维度、完整的品牌传播体系, 从而实现品牌的全面深度传播。


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