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新常态下旅游营销的再思考——以明月山景区为例

2014年, 习总书记在河南考察时提出“新常态”一词, 指出“新常态”是指经过一段不正常状态后重新恢复正常状态, 是一种不同以往的、相对稳定的状态, 是一种趋势性、不可逆的发展状态。在满负荷工作和快节奏生活的今天, “新常态”的提出期望通过经济发展来提高国民生活质量, 提升国民的生活获得感, 而旅游是帮助人们恢复正常状态的有效形式。

同时, 旅游市场是一个动态变化的过程, 旅游企业必须正视外部环境的压力、适应社会和市场发展要求、更新营销策略, 才能充分满足客户需求、持续健康发展。2015年, 明月山景区创建国家级5A级旅游景区成功, 2015年实现接游总人次超过400万, 各类门票收入超过3亿元, 旅游综合收入超过25亿元, 主要经济指标同比增幅均超过40%, 位居全省景区前列。但是, 在新常态下, 面临省内外各大旅游景区争夺客源日趋激烈的竞争态势, 如何认清营销新形势, 在激烈的市场竞争中保持旺盛的生命力, 是明月山景区迫切需要解决的问题。

1 新常态下旅游营销的发展趋势

进入全域旅游时代, 旅游者的消费日趋理性, 旅游消费模式从景点旅游转向全域旅游, 要求景区、景点打破体制壁垒和拆除管理围墙, 由单一的景区、景点建设和管理转变为旅游目的地综合管理与统筹发展, 从门票经济向产业经济转变。因此, 在全域旅游背景下, 正确认清当下景区、景点营销的新形势, 对促进旅游景区的转型升级具有重要的意义。

1.1 旅游“客制化”需求越来越高

“客制化”旅游是介于团队旅游和自助旅行之间的一种旅游服务模式, 也称为定制旅游, 是根据游客的个性化需要定制旅游服务项目, 能让游客体验周到、自由的定制旅游服务。与传统团队旅游相比, “客制化”旅游没有统一服务和价格标准, 而是根据游客的需求来安排与旅行有关的细节, 灵活多样。

1.2 旅游营销由“产品营销”向“理念营销”转变

进入大众旅游时代, 旅游景区营销应由重点介绍和宣传产品的内容与特色向游客传递“养生、休闲、康养”等理念转变, 让游客由“走马观花”式游览转变为“下马看花”式深度体验游, 让游客在旅游中体验景区独有的文化与内涵;同时, 景区营销应在品牌文化内涵建设上下工夫, 突出宣传和介绍景区旅游产品背后的文化内涵与生活理念, 形成优质的旅游品牌, 以品牌感染游客、带动市场。

1.3 旅游营销进入体验经济和产业链经济时代

新常态下, 人们外出旅游更多的是期望融入和参与到当地的经济社会生活, 强调对旅游目的地历史、文化、生活的体验。为适应体验旅游发展需要, 旅游营销应由宣传景区或酒店等旅游产品的硬件, 突出旅游产品的服务和周边的生态环境, 向宣传旅游产品的文化内涵和精神内涵, 突出游客在精神层面的体验和感受转变。同时, 旅游营销强调旅游产业融合发展, 形成旅游产业链, 通过旅游发展带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。如, 明月山景区营销, 在宣传温汤镇“硒温泉”的同时, 更应突出宣传温汤镇的宜居环境、温汤外镇的房地产业和休闲娱乐业。

1.4 旅游营销由经营者营销向经营者与游客共同营销转变

在以体验旅游为主的泛旅游时代, 游客的消费需求及消费档次发生了较大的变化, 呈现出多样化、高层次的发展趋势, 旅游消费方式由观光游向休闲游和体验游转变。游客的旅游参与意识强烈, 关注“生产劳作体验”“民俗旅游”“疗养休闲旅游”等特色旅游, 希望能获得某种程度的参与机会, 参与到其中去, 体验各种旅游项目的乐趣。面对自主性强、个性化程度高的新一代游客, 明月山景区的旅游营销, 不能只是赤裸裸的向游客传递旅游产品信息, 满足旅客诉求, 而应是与游客一起开展旅游营销, 给游客提供以旅游体验、参与的背景和契机。

2 新常态下旅游营销面临的压力

2.1 旅游产品同质化竞争激烈

旅游产品的同质性是由旅游服务行业的特点所决定的, 产品同质化使旅游业之间竞争尤为激烈, 同质化成为旅游业的“致命伤”。如温泉旅游, “江西省现已发现温泉96处, 开采地热井38处, 两项数据均列全国第六位。截至目前, 全省共有地热水探矿权122个, 各地已建成温泉疗养院所13处, 直接利用温泉建成供沐浴治病的简易浴室或露天浴池达29处599个。” (1) “温泉经济”已经成为江西省旅游经济一个新的增长亮点。但是, 在快速增长的背后, 温泉旅游面临的文化内涵不足、服务水平不高、产品附加值低、同质化竞争局面令人担忧。几乎每一家经营温泉的景区都有菊花池、玫瑰池、药池、红酒池等。如不解决温泉旅游同质化问题, 实施差异化温泉旅游营销策略, 明月山温泉旅游将陷入困境。

2.2 旅游新产品、新业态的出现, 影响游客对明月山景区的选择

近年来, 休闲、度假、娱乐、康体与会务等项目的新兴旅游方式不断涌现, 出现了“商、养、学、闲、情、奇”新六大要素构成旅游新业态。旅游新产品、新业态的出现, 尤其是由观光游向体验、养生游的转变, 各种新型的旅游产品, 如乡村休闲游、民俗风情游、村寨与古镇游、生产体验游、度假游、康乐游、养生游、研学游等各旅游产品出现, 使游客出游选择对象十分丰富, 影响到游客对明月山景区旅游产品的选择。

2.3 科技发展给明月山景区营销带来巨大压力

网络技术、手机媒体的普遍性运用, 使得信息传递呈现碎片化特征, 从而引发了社会营销的新浪潮。旅游信息的碎片化, 使游客对旅游消费判断更加多元化, 意见领袖、微信、朋友圈都将成为游客消费决断的影响因素。而且, 游客还会通过发表观点来影响周围的其他人。同时, 利用微信、微博、论坛、视频分享等方式进行的社会化营销, 使旅游企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间更为广泛的沟通。

3 新常态下旅游营销的政策建议

3.1 旅游营销要善于抓住关键词

旅游营销的核心是让游客在短时期内、在众多的旅游产品中关注你的旅游产品, 记住你的旅游产品, 这就要求旅游营销要善于抓住关键词, 吸引顾客的眼球, 形成品牌印象, 并在此基础上形成顾客偏好。明月山旅游营销的关键词, 首先应该是“一年四季在宜春”。“莫以宜春远, 江山多胜游”, 一年四季游宜春。游客体验, “春看花、夏避暑、秋赏月、冬泡泉”四季之旅。其次, 明月山旅游营销, 应抓住“硒文化”这个关键词。打亮“富硒”牌, 积极宣传养生、康体旅游。立足宜春富硒温泉资源特色, 抓住人们回归自然, 寻求养生的心态, 大胆开创特色温泉养生文化, 推动温泉旅游产业向休闲、养生、文化体验等具有宜春特色的复合型旅游品牌转变。

3.2 加强绿色营销, 促进旅游业可持续发展

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想, 以绿色文化为价值观念, 以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。加强开展绿色旅游营销, 是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流, 是走旅游业可持续发展道路, 是一条极富生命力的营销策略。

明月山景区的发展应坚持走可持续发展道路, 加强绿色营销, 使明月山旅游真正成为与环境友好、和谐的产业。明月山景区绿色营销, 一是突出明月山景区的绿色生态优势, 树立以资源价值观为中心的绿色营销观念, 确定绿色营销目标;二是树立绿色营销组合战略, 在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则, 并科学地予以组合运用, 开展绿色认证。

3.3 融入跨界元素, 开展整体营销

转变思维模式, 往往会让人们体验到不一样的旅游营销。整体营销理念强调营销活动不要仅局限于部分行为对象, 要融入跨界元素, 拓宽营销空间视野, 多渠道、多层面开展整体营销。在整体营销理念指导下, 明月山景区的营销可采用进社区、进超市等方式展开。利用特色旅游专题推介会、旅游线路推广、旅游优惠等方式进社区, 吸引社区居民积极参与明月山旅游。也可采用旅游进超市方式, 旅行社通过在人流量较集中的超市铺设广告, 通过购买购物卡或资源置换等形式, 促使超市消费客户达到一定消费量, 通过抽取旅游奖券等形式, 宣传推广明月山旅游, 形成“跨界”互利共赢局面。

3.4 关联、共鸣、创意, 实施多向营销

信息化社会, 人们最怕被群体的其他成员孤立, 希望通过群体内的相互探讨、共同影响来保持与群体的一致性, 表明自己在群体社会中的存在。因此, 多向的社会营销要找寻话题, 引起群体成员发生共鸣。这就要求:一是关联。明月山的营销宣传, 要找到与旅游者生活形态及思想意识的关联点, 引起关注, 并能够为游客提供问题的解决途径, 针对游客的现实需求, 构建产品与消费需求的关联。二是共鸣。将枯燥的明月山旅游产品及促销内容与游客进行沟通性处理, 通过社会热点事件搭载、故事性演化、大众娱乐化处理等方式, 找到游客的共鸣点, 直达游客的内心, 引起游客的关注。三是创意。只有有新意、有话题的内容, 才能够被游客所关注并接受。创意成为营销传播的重要功课。明月山营销, 从不同角度、不同路线对传播内容进行创意加工, 让自己在浩繁的信息中快速脱颖而出。

3.5 开展精细化营销

要使明月山旅游营销高效, 营销理念必须进行升级, 从粗放式营销向精细化营销转变。这就要求:一是要搞好市场调研。定期对到明月山景区的国内外客源市场进行全面调查分析, 研究消费者的需求和欲望, 了解消费者愿意付出的价格, 思考如何为他们提供购买方便。想来或不想来的原因, 他们通过什么渠道了解旅游目的地的, 影响他们选择旅游目的地的因素是哪些等, 以便更有针对性地制定市场开发战略。同时细分市场客源市场, 建立信息资料库, 形成可随时更新、随时查阅并有可比性的信息调研和反馈系统。二是准确进行市场定位, 建立强大的具备实战能力的旅游营销体系。三是市场集约开发, 市场资源高效配置。抓战略性区域市场开发, 滚动式开拓市场, 并进行区域整合和深度合作营销。


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