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广告立体化视觉设计分析

本文主要运用实例研究法、文献参照法等方法从三个角度即视觉感触、心理体验、行动方式出发探讨室外三维度性平面广告该如何运用“立体化”视觉语言达成效果。室外广告设计通过视觉呈现具有超越时空束缚的优势, 由平面转化到立体甚至达到三维及以上的存在形态, 翻开了户外广告设计前所未有的一页。

视觉技术及艺术的不断发展, 改变了信息输送的方式。过去以文字为主要信息载体的传媒遇到巨大市场危机, 二维户外广告设计无法在新的变革潮流中置身事外。以图画为核心载体的视觉感受艺术成为时代主流, 广告业更新并采用了不同以往的设计理念。现在设计者在创作室外平面广告时会聚焦于目标人群的心理情感反应, 调动用户的主观能动性, 使其自主自发地与广告接近。立足于视觉语言的立体性之上, 笔者将在文中详细分析新浪潮席卷下增强广告蕴含的宣传价值的有效措施。

一、立体化设计在广告内容中的价值分析

在经济、政治高速发展的今天, 社会发展促进三维形态的构建, 如何将三维形态引入平面设计、提升平面设计的视觉震撼力、实现作品与观众内心的情感共鸣、增强艺术内涵表达、升华设计带来的文化属性, 是当前研究的重点。

平面设计最终目的是吸引观者的注意力, 这是评判设计作品成功与否的标尺。过往以二维模式为主的平面设计缺乏独特性, 视觉效果略平, 不容易引起观者的关注。将三维设计模式引入平面设计是视觉强化的必然, 有助于提升作品的空间维度, 拓展作品包含的的艺术领域, 凸显作品的立体效果, 进而抓住观众的眼球, 传达设计师潜在的作品内涵。

要想拓展平面设计作品所包含的艺术内涵, 增强作品的艺术价值, 还必须从设计素材入手, 抓住观众的眼球, 进而实现作品与观众的情感共鸣。三维设计是二维设计的突破, 能向人们展示二维设计无法实现的视觉效果, 带给观众趋于真实的视觉体验, 使观众对平面设计有新的认识, 增强观众对平面设计的认同度, 最终实现信息获取途径的转变和接受, 即由传统被接受变为主动寻求。

二、“立体化”视觉语言及其处置、排版要素

“立体化”是物质的存在属性, 也就是常说的长、宽、高, 这是三维空间的构成规则。“视觉语言”脱胎于口语的概念, 是一种以肉眼可见、约定俗成的视觉符号传递信息的“语言”。这种语言的存在历史同智人文明一样悠远, 可在信息的传送环节中见到其身影。而当视觉语言具有了“立体化”的特性, 那么立体化“视觉语言”便诞生了, 这是一种被人赋予并可见可接收的存储于三维物质上的信息系统。

设计室外广告时应在遵守平面广告的原则基础上处置感官符号, 同时不失去室外设计的特点。设计者应做到广告可以在要求的距离内被观众感知, 并且距离不一带给观看者的体会也不同。比如, 路旁某处矗立一幅白底板黑灰色文字、高15英寸的广告牌, 行人沿路走向广告牌, 到达约700英尺距离处刚好能清晰看到文字, 最远不超过400英尺能获取广告所提供的全部信息。所以, 设计者最低要使观者在400英尺处迅速察觉且能准确领会宣传内容。

置于户外的广告在排版时要拥有如下三个要素:1.一种风格, 一则广告只能有一个主题一个灵魂, 一切信息符号都据此铺排, 各个地方的文字、图像、意义要上下衔接、相互配合, 或者字体、色彩、方向、亮度及纯度等属性契合于一种风格。2.适宜大众阅读, 广告是面向大众传递信息的, 因此感官符号就要最接近于大众的接收习惯、理解能力、兴趣爱好, 使观众在接触到广告后迅速明白宣传内容;3.层次分明、简易通俗, 在室外的平面广告内所有视觉语言符号都要有意义, 总量也不要太大太复杂, 保证行人能在各种一般交通速度下较快看完就可以了。

三、户外宣传的“立体化”视觉语言

室外广告设计过程中通过语言符号的三维立体化实现感官映射上的立体感, 所以不管是二维或者三维的广告建造, 都要运用最简单的点、线、面、体等一系列空间组成要素构建一整套富有信息传递价值的符号体系。一般设计者会基于可操作的时间、空间维度上对文字、图画、颜色等信息形式去思考探究, 开阔丰满二维平面并且与三维立体物态相融合, 赋予感官视角上生动真实的立体化特效。这也是为何室外的广告看起来都那么活灵活现、趣味盎然, 感觉就像是真实的物体要破画而出了。

设计者可以通过一些加厚手段增强二维广告的“立体性”, 效果接近三维形态的表现力。如借鉴西方近代写实派画家的作画技巧调整画面颜色、阴暗、亮度和肌理等方面塑造生成室外广告各种各样的高矮、胖瘦、宽窄、虚实等视觉体验, 这种丰富的感受可以更好地打动观众, 拉近广告和观众心灵上的距离, 使广告就像活蹦乱跳的小鹿撞进了观众的灵魂, 这种立体感提升了观众的兴趣, 传播宣传广告里的讯息也就事半功倍了。

观赏大师的油画作品时, 你会发现浅色会给人朦胧遥远的虚幻不实的感觉, 深色会显得物体更加近在眼前仿佛是真的一样, 而这就是色彩的能耐, 当然也是因为人眼特殊的结构等原因所致, 不一样的颜色、色调、亮度等都会带给人差异性的视觉感受, 颜色越深看起来越近, 颜色越淡看起来越远;颜色越亮看起来越近, 颜色越暗看起来越远;颜色越冷看起来越远、空间越开阔, 颜色越暖看起来越近、空间越狭窄。在一块室外广告牌里有偏冷色的冰蓝和偏暖色的桃红, 同样大小的桃红板块就比冰蓝板块更有视觉冲击力, 带给人眼更大的刺激和诱惑, 而设计者将红蓝条间隔排列在一起, 两红夹一蓝的色彩道路感使得立体感提升了, 这也是法国、俄罗斯等国家国旗的设计原理。

写实派画家很看重肌理的运用, 广告设计者也是如此, 二者实在具有相似之处。肌理运用得当将成为极大的助力, 不同的使用程度会给予观众不同的视觉效果和情感体验。粗拙的肌理让人觉得画面浑然天成、朴实无华, 细密的肌理让人觉得苦心雕琢、工整充实, 疏松的肌理让人觉得光滑明洁、平缓舒适。

由于光的不同分布物体身上便呈现深浅不同的影子, 背光处往往会出现阴影, 这增强了物体的立体度, 优秀的设计师懂得利用这一点将广告变得栩栩如生。点是三维空间内最微小的单位, 因此它既可以作为二维面的中心, 又可以延展线条构成三维形体。点体表达就如同视觉语言的字母, 可大可小的躯身、千变万化的排列组合使它在“立体性”室外广告大展身手, 设计者根据广告宣传对象寻觅与其默契的点体进行构思, 甚至直接以点体替换部分着重演绎的画面。

线条是三维空间高于点体的组成单位, 线体表达具有线体可随意延长的优势, 表达方式较点体更为丰富。

心理上的体验来源于人对外部世界的感知, 而心理上的“立体感”则来自观者各感官所探触到的周围空间环境传送的刺激, 方式复杂界限不定。心理上的“立体感”主要以下列方式完成。

人类生理学研究发现, 物体动作经由眼睛探测大脑分析从而使人产生物体运动的感觉, 这便是人类的视觉力, 物理世界各种力的相互作用造成变幻莫测的动感环境。人体的视觉力便是蕴生在现实内的物理力中。恐龙化石便是经大自然鬼斧神工般的物理力雕凿出的“艺术品”, 科学家根据化石的痕迹推测出恐龙生前的自然环境。这很好的表现物理力是如何化生视觉力的。由此可知心理力是这个过程的进化升级, 视觉力经人体器官对信息收集加工转化为心理体验。室外广告的立体感也是一种经视觉力接收使心理上产生的体验。广告中的符号组成及架构等元素经有关途径被人眼看到, 生成视觉动感, 这种信息又激发了人心理体验上的“立体感”。

一幅单调的广告牌不容易制作出三维立体效果, 可是将多幅有联系的广告放置在一起, 这种有序的二维面会产生运动的效果, 给观者造成一种心理上的“立体感”。并且广告的特点就是非常直观的, 这些有序排列的图景不断地加深了观者对广告的感受, 促升客户拥有产品的欲求, 更好达到了设计者的预期目标。

悬念式广告, 顾名思义就是指埋下悬念致使观众疑惑产生追问的心理体验的广告设计方式。设计者会提前摆出一个疑问激发观众的好奇, 于是所有看过的人浮想联翩, 过一段时间把答案告诉大家。这种设计方式布设疑问、山明水暗、神乎其极, 制造观众迷茫焦虑的情绪, 激使观众去思索广告的主题内涵, 最后发布者公示答案, 真相大白。因此具备极强的勾引性、震撼性。当下市场上将近三分之一的商家运用这种方式引发故事、使客户心理产生立体感。

由于这是一种很特别的心理体验, 通过行动方式营造“立体感”一般是经由观众以及广告牌边的其他事物达成, 这种设计结合了广告的主题、发生时刻、宣传载体和参加主体等多方面因素, 此类广告的设计理念新奇别致, 设计形式符合当代讯息输送进程内的“双向沟通”原则, 属于自然沟通方式里的一种相对高明的行动方式。过去单一的平面广告设计无法再翻新出别样的形式, 这已经远远落后于观众对多样化、新潮性形式的追求。如果设计师运用“立体感”的视觉语言, 促进观众和广告的开放式沟通, 那么就能使观众愉快积极地接受广告的宣传信息。我们能据此认为行动方式的“立体感”摆脱了平面媒介的束缚, 赋予广告饱满生动的表现力, 拓展了商品的名气和影响力。

现代各种新的讯息载体、工艺技巧、设计理念和构成元素等像春日原野草原无数萌芽一般破土而出, 客户的消费观、思维逻辑也受此影响产生很大的改动。这也迫使户外平面广告设计跟进潮流, 提升自己。“立体化”视觉语言应运而生。这种设计方式完美地超越了时空限制, 讲述商品的思想含义及设计创意, 给当代的广告披上了时尚新潮、自由大胆的新衣服, 更完美地迎合了消费者挑剔的审美眼光。


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