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基于社交应用类APP交互式广告的设计探究

一、社交应用类APP交互式广告的特征

(一) 核心为用户体验:

APP交互式广告的核心是用户体验。用户体验是指一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受, 包括用户阅览广告前, 阅览广告过程中, 阅览广告后的总体感受。虽然基于“用户感受”的定义较宽泛, 但是落实到产品广告设计上面, 就是要求其产品广告在视觉传达页面布局和页面流等方面符合用户的心理需求, 满足用户的心理期待, 并能够给用户出其不意的心理感受, 增强品牌认同感。良好的用户体验就像是给受众带来一次美好的旅程, 在广告营造的美好情境中既能体会到奇妙的意趣, 又在潜移默化中被加深了品牌形象。

(二) 双向互动性:

传统的广告模式是单向传输的形式, 形式呆板, 不注重用户的反馈, 用户的满意度与否不能及时反馈到广告主。而互动性质的广告, 可以与受众之间建立一种紧密的联系, 广告通过发布—浏览—行动 (这里指参与到广告活动中) —反馈, 完成整个互动沟通过程。在这种高级的互动模式中, 受众不再是被动地接受广告, 而是主动地去获取广告, 去认识品牌, 去体验乐趣。

(三) 形式多样, 趣味性强:

交互式广告形式多样, 内容展示可以是图片、视频、动画和音频等形式, 呈现模式可以是嵌入式广告, 基于LBS模式广告, 品牌特质APP广告等, 其表达形式丰富。并且兼具趣味性。譬如游戏闯关型交互性广告, 受众可以一边参与到游戏玩乐中一边享受与产品服务相关的闯关奖励。这符合受众“爱玩、爱体验、爱新奇”的心理需求。根据AIDMA法则, 兴趣是完整的消费者心理过程中必不可少的环节, 因而广告的趣味性对于受众做出广告购买决策非常重要。

二、基于社交平台的多重交互广告表现

自媒体时代, 人人都拥有个人媒体, 人人都是信息的发布者、传播者、反馈者。众多的社交应用类APP为人人提供了个人媒体建设的平台。因为社交媒体本身的社交性、公开性、分享性、即时性、涌现性与用户生成内容的性质, 其本身就是交互性很强的交流平台。交互性体现在三方面:用户与用户之间, 用户与公众号之间, 用户与社交平台之间。用户通过撰写, 分享, 评价实现与其他三者之间的沟通交流, 这种一传十, 十传百的传播模式使信息传播得更深远, 更广阔。因此, 社交平台为交互性广告提供了更丰富多彩的展现形式, 将交互性广告传播得更深更远, 交互性广告将接触到更多的用户, 为更多的用户所熟知, 拓宽了品牌到达度及知名度。

社交应用类APP中微信的交互式广告可以体现出多重交互的优势。以微信跨界O2O广告为例。在商业街的店铺柜台上或者橱窗上陈列这样的信息牌:扫描二维码, 关注本店公众号, 即可享受在线点餐或者支付N折优惠或者成为其会员。消费者可享受在线点餐, 支付的便利和优惠, 同时可以及时了解商店的产品信息和优惠政策, 商店也可以及时向消费者宣传新产品的信息, 推广品牌。对于商店和用户, 这是一种双赢互惠的商业模式。在这里, 线上进行支付, 线下进行产品选购实现了O2O的营销模式, 选购过程中通过扫描二维码促成了跨界互动广告的实现。交互式广告的用户便捷性可见一斑。

三、社交应用类APP交互式广告的创意设计探究

(一) 创意为核心:创意是广告设计的核心, 优秀的设计必须兼具好的形式与好的内容 (内涵) 。在进行创意性广告设计的过程, 必须注意以下几点:广告设计的创意点在哪里, 是否具有吸引力?广告设计的目标是什么, 是否达到宣传推广产品、品牌的作用?广告设计如何与其他同类型竞争者区别开来, 广告如何脱颖而出?

法国航空手机APP:Music In The Sky是由Air France法国航空出品的一款交互式广告APP。安装此APP后, 只要你用手机对着天空, 搜寻空中随机散布的歌曲, 捕抓到后可直接试听。不同国家空中接收到的歌曲各异。同时, APP中还有互动游戏可以赢取优惠机票 (如图1) 。

这种创意性的广告形式使人耳目一新, 将航空与娱乐, 公司与用户紧密联系在一起, 用户获得了新奇愉悦的体验, 加深了用户的心理阈值。

(二) 优化广告界面设计:UI, 即用户界面, 是指系统和用户之间进行交互和信息交换的媒介, 是关于对软件的界面美观、操作逻辑、人机交互的整体设计。

广告界面设计体现广告的内在价值与传达效果, 需要遵循五个原则, 即:科学性原则、艺术性原则、特色性原则、突出性原则、相关性原则。

科学性要求设计者自觉运用人的感官规律和心理联想机制, 使广告作品的各元素参数符合观者的感觉规律, 以科学为保障, 提高广告作品的宣传影响力。

艺术性即以艺术化的表现手法来创作广告作品, 需要注重画面的美感性、艺术性、创新性的表达, 以视觉传递美感直击观者内心。

特色性主要表现在作品内容和作品意境两个方面, 广告作品借助这两个方面来强化广告的个性化色彩。这就要求广告设计从字体运用、图形创作到色彩组合、情节设计都应该形成自己独特鲜明的风格, 以特色化的作品形象提高广告的影响力。

突出性要求在广告作品应该具备其显著亮点, 突出宣传的核心信息, 吸引到观众的注意力, 让观众产生进一步了解产品的兴趣。

相关性是指设计广告作品应该准确分析目标受众的审美需求和购买需求, 根据公众的需要创造出引人入胜的广告作品。

以麦当劳法国广告为例, 广告用失焦和模糊的手法来表现汉堡, 用不同颜色的光斑勾勒出汉堡的形状, 黄、橙、红、绿用以区分汉堡的各个组成部分, 整个汉堡看起来犹如夜晚美妙的霓虹灯, 与文案“OPEN LATE (营业至深夜) ”相得益彰, 精准传达出广告的主题。而且整体的广告画面展现出浪漫柔和的美感, 营造出温暖舒适的观赏氛围, 再加上广告主题表达的潜在含义“陪你至深夜”, 突出麦当劳人性化的温暖服务。这种艺术性的表现手法十分具有创意和特色, 能够一下子吸引观者的兴趣和注意力, 拉近产品与受众的距离, 加深受众对产品和品牌的接受度和认同感 (如图2) 。

在实际交互性广告界面设计过程中, 要注意以下几点:

1. 明确广告主题:

广告主题是广告宣传的重点与所要表达的中心思想。贯穿于广告的全过程, 是整个广告的灵魂所在。作为信息的焦点, 广告主题不能是模糊大概的, 而应该根据产品的特性进行精确选择。是广告创意和广告设计的主要材料和依据, 所以在设计工作开始之前必须要确立好广告主题, 明确广告想要对用户表达什么, 期望与用户能够产生怎样的互动, 预期广告最终会达到什么样的成效。主题精准确定之后, 才能有条不紊地完成接下来的设计执行工作。

2. 界面简洁美观, 注重画面的视觉层次:

美观的界面是吸引消费者注意力和兴趣的首要因素, 界面符合消费者的审美情趣用户才愿意点击广告参与到广告互动中。广告界面须简洁明了, 繁杂的界面设计会使用户感到困惑和厌烦, 对广告避而远之。创意的布局、适当的留白空间、赏心悦目的配色、合适的字体元素、动听的背景音乐等都是构成优秀界面设计中不可或缺的元素。视觉层次的加强会增添界面的观赏性, 会让画面有清晰的浏览次序, 便于用户区分注意的重点。

3. 界面前后风格一致:

设计过程中, 各界面的整体风格要一致并与主题呼应, 避免风格混乱和添加过多的元素符号, 要使用户从视觉上与心理上感到舒适。用户的注意力是非常宝贵的, 而吸引注意力是引发兴趣的开端, 所以设计画面要尽可能去吸引用户的注意。

4. 设计须减少使用者的大脑负担:

浏览界面时人们更倾向于阅读图片, 省时省力, 过多的文字信息同样会使用户感到厌烦, 因而图文并茂式的广告解读会更深得人心。在界面须设置精确的导航按钮, 指引用户进行下一步的具体行为活动。在这个过程中理想的状态是使用户下意识地执行界面操作, 就像是在实际生活中直接操作的感觉, 避免用户花费过多的精力去思考操作的流程。这就要求设计者需要化繁为简, 略去不必要的按钮与元素, 呈现广告所想要表达的主题与含义。

5. 人性化, 注重用户体验:

从用户的角度出发, 进行用户场景模拟, 设想用户喜好什么样的互动式广告, 怎样的互动式广告才能使用户参与其中。认识用户的真实期望和目的, 对用户体验有正确的预估, 在此基础上, 设计出趣味性与实用性并重的广告作品。情感交流是用户体验过程中参与和互动的至高境界。用户在广告体验的过程中以“自我”的主观视角得到视觉、听觉和情感等各种体验。因此作为APP交互式广告设计者需尊重受众的个体性和主观性, 要重视受众的感官刺激并引导受众从物境到情境, 再到意境的这一过程, 从而加强植入广告信息的感知化。

(三) 广告内容私人化推送:私人化推送, 顾名思义, 是指在对用户在社交平台的基本资料, 关注内容, 行为习惯的调查分析基础上, 分类推送符合受众喜好的个性化广告。这是基于“以用户体验为中心”原则作出的创意性广告形式, 它能够较为准确地预估到用户的喜好倾向和消费需求, 及时作出广告推送上的能动反映。

微信朋友圈是私人化推送的初步尝试。目前微信朋友圈的推送广告的维度主要是用户手机类型, 用户年龄, 所居城市的发展程度, 兴趣标签 (依朋友圈发文和关注的公众号而定) 等几个方面。以英菲尼迪的广告推送为例, 他们的投放维度是用户的手机类型为苹果, 安卓系统和年龄居于25岁到40岁之间的受众。虽然英菲尼迪的这种选择较为粗糙, 但也体现了一定的科学性:年龄段为有一定经济实力的青年, 中年人, 此年龄段的受众正符合其宣扬的“敢爱”的文化标签。英菲尼迪正努力尝试在众多的汽车品牌中开辟出一条属于自己的独特性道路 (如图3) 。

虽然现在微信朋友圈的推送广告还并不成熟, 但我们可以作出合理的设想, 利用社交平台的用户数据, 分析用户的心理和行为模式, 因人而异地实行精准投放, 满足用户的个性化广告需求, 完成交互性的良性互动, 是未来的大趋势。


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